TF1 en Belgique: quelques faits

 

Nous voulons, par cette annonce, apporter certaines corrections aux différentes déclarations récemment faites concernant TF1

1)Ventes TF1 : supérieurs aux attentes

2)Etude IP “The Belgian Effect”: le Professeur De Pelsmacker répond: “Une méthode simpliste qui ne peut pas prétendre à cet effet belge”.

3)Zapping et part des différés (replay TV): TF1 au niveau de ou mieux que RTL TVI

Tout d’abord concernant les ventes de l’espace sur TF1.

Jusqu’ à présent « pas une vingtaine « mais bien 36 annonceurs ont choisi d’être présents sur TF1 en Belgique, totalisant ainsi 57 marques ou produits différents.

Nous retrouvons des annonceurs issus de secteurs différents tels que :

  • Les banques : BNP Paribas Fortis
  • La distribution / retail : Delhaize, Ikea, Weba, Vivre Contemporain, Pearle
  • Le fmcg : Soubry, Kellogg’s, Beiersdorf
  • Le divertissement / culture: Vivendi, Sony, Time Warner…
  • Les jouets : Megableu, Giochi Preziosi…
  • E-commerce : About You, EliteDating, Expedia, TakeAway.com, Circus, Unibet
  • Les produits de luxe : LVMH, Puig
  • La télécommunication : Telenet/Base.

Le montant des investissements bruts (définition Nielsen) atteint ainsi près de 9 millions d’euros, soit 7,5 millions si nous décomptons les campagnes d’échange  gratuit ou promouvant les produits de TF1. Nous atteignons donc un résultat nettement supérieur au montant de 4,1 millions ­€ cité par IP.

Nous ne communiquons pas les montants nets mais ceux-ci s’avèrent toujours supérieurs aux attentes de Transfer et de TF1.En novembre, en moyenne 36 écrans étaient décrochables pour la Belgique, soit nettement plus que les 30 promis.

En pratique, nous avons ouvert 11 écrans par jour. Actuellement, ceux-ci suffisent pour réaliser les objectifs des campagnes.

La raison est la puissance de la chaine TF1.

Pour illustration : sur certains jours TF1 représente déjà 26 et 31% de l’audience (GRP PRA18-54) réalisée par l’ensemble des chaines sur le marché francophone belge[1].

En fait, si nous avions ouvert tous les écrans de TF1 en novembre, la chaine aurait représenté près de 35% des audiences réalisées par les écrans publicitaires. Ce résultat est au-delà des 31% réalisés par RTL TVI[2].

Autre sujet de débat : l’étude “The Belgian Effect” de IP.

Dans cette étude, la régie commerciale de RTL conclut qu’un spot publicitaire diffusé sur RTL TVI a plus d’impact que le même spot diffusé sur TF1.

IP cherche à démontrer l’effet de la chaine sur l’impact de la publicité.
Nous avons soumis cette étude au Professeur Patrick De Pelsmacker de l’Université d’Anvers. Il conclut qu’une étude conduite avec ce type de  méthodologie ne peut prétendre à de tels faits.

Patrick De Pelsmacker :

« Les conclusions sont tirées d’une recherche comprenant seulement 108 personnes. C’est peu et l’étude n’est donc aux mieux qu’explorative.   De plus, la méthode est simpliste et peut induire des erreurs. Montrer une courte et une longue séquence de spots, bien que randomisés, va nécessairement stimuler l’effet de la durée.

On compare également des pommes et des poires, tenant insuffisamment compte de la réalité de l’antenne. Il est vrai qu’un écran est plus court sur RTL, mais il y a moins d’écrans sur TF1 et le temps entre ceux-ci est plus long. Tous les effets possibles de ces schémas différents ne sont pas pris en compte.

Par la méthode utilisée, les effets de la chaine ne sont pas mesurés mais effacés. On a créé, au sein d’un laboratoire, un contexte soi-disant neutre dans lequel sont diffusés les écrans autour de programmes similaires. Par contre, on n’a pas testé  les possibles effets de la familiarité avec ceux-ci et l’appréciation pour ces programmes.

En bref, cette méthodologie n’est en aucun cas recevable pour implémenter des conclusions hâtives comme le fait IP ».

Par contre, une étude antérieure prouve que c’est bien la qualité des programmes qui est impactant pour la publicité[3]. Une émission au décor haut-en-couleurs par exemple, constitue un élément déterminant. Cet impact est même trois fois plus important que le critère de la longueur de l’écran.

Selon le « Qualimat » de Télépro (avec l’Université de Liège et le CSA), TF1 précède RTL TVI dans les tops des émissions les plus appréciées par les Belges francophones tant pour les téléréalités (Koh Lanta), les divertissements (The Voice), les jeux (The Wall-Face Au Mur), les séries francophones (Section De Recherche) que les magazines d’informations (Sept à Huit).[4]

De plus, un certain nombre de principes utilisés par IP ne sont pas corrects ou ne sont absolument pas mis en pratique par la régie.

IP explique, par exemple, que le zapping sur TF1 est deux fois plus important que celui sur RTL TVI ou La Une.

Pourtant, les audiences des écrans publicitaires de TF1 sont inférieures de 20% par rapport à l’audience totale de la chaine[5]. Ceci est mieux que le pourcentage de zapping sur La Une, 24% et bien meilleur que les 28% de La Deux. RTL TVI est presque identique à TF1 avec 19%, comme AB3. Plug RTL est également à 20%, Club RTL à 14%.

Enoncer que la chaine “française” TF1 connait plus de zapping que les chaines dites belges est donc absolument faux. Par ailleurs, il est important de signaler que l’annonceur ne paye que pour les spots qui sont effectivement vus, et donc pas pour ceux qui sont zappés.

Relevons aussi que l’étude prend uniquement en compte la longueur moyenne des écrans et occulte le fait que de longs écrans sont aussi diffusés sur les chaines belges. Il est bon de souligner qu’on retrouve, tant sur RTL que sur La Une, de longs écrans dans les programmes les plus regardés et demandés par les annonceurs. Citons RTL et son film du jeudi ou encore la Une chaque lundi.

Contrairement à ce que IP prétend, en 2016, durant la période citée par IP, des écrans de plus de 6 minutes ont été diffusés. Le plus long écran sur une chaine belge (francophone) a été de 6 minutes et 21 secondes sur La Une le 12 décembre. Le record de RTL-TVI, quant à lui, fut de 5 minutes et 41 secondes. Mais sur les autres chaines du groupe RTL, nous trouvons des écrans de plus de 6 minutes et 8 secondes comme sur Club RTL ou de 6 minutes et 2 secondes sur Plug RTL.

Si l’impact d’un long écran est à ce point faible et préjudiciable, RTL ne semble pas s’en priver. RTL ne semble pas non plus pratiquer un tarif préférentiel à leur égard.

Il y a en fait peu de lien entre le tarif et la longueur de l’écran. Si l’on veut quand même se pencher sur la question, il s’avère même que les écrans les plus longs sur RTL sont souvent soumis à un tarif plus élevé. Apparemment, IP trouve que la longueur de l’écran ne compte pas.

Un autre article de presse concluait, au vu des chiffres d’audience de Koh Lanta, que TF1 serait plus regardée en différé de sorte que la publicité serait zappée en masse. Ce phénomène ne s’observerait pas sur les programmes des stations belges en particulier pour les émissions de télé-réalité de RTL-TVI.

Comme mentionné précédemment, le zapping n’est guère différent sur TF1 de celui des autres chaines belges. C’est également le cas pour les différés (replay) où TF1 présente même de meilleurs résultats que RTL-TVI.

La part des différés (replay) sur le total des vues est de 16% sur TF1[6]. C’est davantage que les 15% sur La Une mais c’est bien moins que les 17% observés sur RTL-TVI, sans parler des 31% de Plug RTL.

Ce sont principalement les films, les séries et d’autres programmes avec un contenu dramatique tels que certaines téléréalités, qui sont davantage regardés en différé.

Le score de Koh Lanta sur TF1 est de 46%, ce qui n’est pas surprenant et certainement pas unique. Sur RTL-TVI, certaines séries telles que Limitless et Chicago Med atteignent des scores semblables (46 et 43%).

Si nous devons établir un Top 5 des téléréalités et programmes de divertissement, nous retrouvons sur RTL-TVI : Cauchemar en Cuisine avec 37%, Le Meilleur Pâtissier avec 29%, Mariés Au Premier Regard avec 28%, Les As de la Déco avec 27% et Chasseurs d’Appart avec 23%. La moyenne du Top 5 est de 29%.

Sur TF1, le top après Koh Lanta est le suivant : Vendredi Tout est Permis avec 28%, Le Grand Blind Test avec 25%, Danse avec Les Stars avec 23% et The Voice Kids avec 20%. La moyenne du Top 5 est de 28%.

En outre, TF1 en comparaison avec RTL-TVI, présente également des scores étonnement bas avec ses programmes d’access prime : Bienvenue à l’Hôtel et Bienvenue chez Nous, font 9% et 4 Mariages et 1 Lune de Miel 8%.

Sur La Une, les séries telles que La Mante, Profilage et Les Feux de l’Amour sont parmi les Tops du replay, avec respectivement 55, 54 et 47% « TSV ». Ces séries sont également diffusées sur TF1 avec un pourcentage de replay moindre : 39%, 10% et 40%.

Et évidemment les annonceurs ne payent que pour les spots vus et pas pour ceux qui sont zappés lors des replay.

Ce débat a donc une importance très relative.

[1] PRP18-54

[2] Source: CIM TV / Arianna / Transfer, Total Day, Live Consolidated, 1-23/11/2017, PRP18-54, Commercial Units 30”

[3] Medialaan / Synovate

[4] Dedicated, Vague 7, publication de Septembre 2017

[5] CIM TV / Arianna / Transfer, 6/9-12/11/2017, 18-24h, Live Consolidated, PRP18-54, Difference in RAT Break versus RAT Dayparts.

[6] CIM TV / Arianna / Transfer, 6/9-15/10/2017, Total Day, Live+7, PRP18-54, Share of TSV in %.